3 cosas que se puede aprender de publicar una novela sobre marketing

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Administrar su contenido puede parecer una tarea desalentadora. Si es nuevo en la gestión de gestión editorial, o simplemente está buscando una forma de mantener todo su contenido bien organizado, es posible que tenga que hacer algunas preguntas. ¿Cómo se organiza el contenido? ¿Cómo sabes qué contenido publicar? ¿Existe una manera fácil y eficiente de mantenerse al tanto de sus objetivos de publicación de contenido? Ahí es donde un calendario editorial puede salvar el día. En este post, definiremos lo que es (y lo que no es) un calendario editorial y explicaremos cómo crear uno que funcione para tu equipo. ¿Qué es un calendario editorial? Un calendario editorial, tomado del mundo editorial tradicional, es un calendario real que describe marcos temáticos de alto nivel para mostrar cuándo debe programarse el contenido general a lo largo del año. Es un recurso útil para construir la base de su contenido, ya que establece el punto de partida para su planificación de contenido mirando la imagen completa, y luego profundiza en los detalles de lo que debe publicar. Un sólido calendario editorial categorizará el contenido y mostrará los plazos correspondientes para garantizar la transparencia del material que se publique en el futuro. Piense en el calendario editorial como los planos de sus responsabilidades en cuanto al contenido: muestra adónde debe ir y cómo llegar hasta allí. ¿Por qué crear un calendario editorial? Imagínate a Jane, gerente de marketing de una empresa mediana. Jane dirige un equipo que es responsable de las redes sociales, el marketing tradicional, los eventos y, lo que es más importante, el contenido. Pero están luchando por mantenerse organizados. Las páginas de los medios sociales de la compañía no han tenido un post en una semana, y antes de eso eran inconsistentes en el mejor de los casos. Jane está tratando de mantenerse organizada, pero el ajetreo de la jornada laboral la está arrastrando hacia abajo. Necesita recursos que planifiquen las responsabilidades de contenido de su equipo. Insertar el calendario editorial. Un calendario editorial no sólo haría la vida de Jane más fácil, sino que también añadiría valor a su equipo al actuar como una herramienta de comunicación y planificación. En cualquier momento, cualquiera podría consultar el calendario y ver lo que está sucediendo desde una vista de 30.000 pies. Si eres como Jane, tienes un equipo que necesita ayuda para planificar y organizar el contenido relevante durante todo el año. Como una instantánea del contenido general de su año, un calendario editorial resolvería ese problema al permitir que el equipo vea las brechas de contenido con anticipación y prepare el contenido correcto en el momento adecuado. ¿Cuál es la diferencia entre un calendario editorial y un calendario de contenidos? Es importante tener en cuenta que un calendario editorial no es lo mismo que un calendario de contenido, aunque los términos a menudo se utilizan indistintamente. Aunque suenen como la misma cosa, sirven para diferentes propósitos. En Convince & Convert, definimos un calendario de contenido como "un calendario táctico y ejecutable para planificar toda la actividad de contenido". Toma el contenido existente y lo reutiliza mediante la atomización y determina cómo se debe usar cierto contenido". Los calendarios de contenido instruyen la gestión diaria del contenido: táctico, granular y detallado. A menudo incluyen la mensajería y el contenido exacto que se publicará, como enlaces a artículos, vídeos o entradas de blog para cada uno de sus canales y las fechas exactas de publicación. Este contenido se corresponde con el tema editorial general de un momento dado. Por el contrario, un calendario editorial dirige el contenido estableciendo temas de alto nivel durante un largo período de tiempo. Se utiliza para planificar con antelación el material que se va a publicar, lo que permite a los equipos crear, reutilizar o conservar el contenido relevante a medida que encaja en el calendario de publicación.

Es interesante escuchar y leer el testimonio del escritor Joe Pulizzi, quien da su testimonio sobre su paso del mundo de la literatura y las novelas de suspenso al marketing. Pues, fue una experiencia que le enseñó varias cosas que puede  aprender de publicar una novela sobre marketing.

“Comencé a trabajar en la industria del marketing de contenidos hace 20 años”.

Todo lo que hice desde el principio hasta 2018 giró en torno a la enseñanza de las empresas acerca de la comercialización de contenidos y cómo podrían utilizarlo con eficacia.

Pero, en 2018, lo dejé todo.

No sólo eso, me tomé un año sabático, que incluyó 30 días completos sin electrónica.

Fue durante ese año que decidí seguir una nueva pasión: escribir.

Quiero decir, siempre he sido escritora en alguna capacidad. Tengo cinco libros de negocios publicados para probarlo.

Estoy hablando de escribir ficción. Específicamente, una novela de suspenso.

Puedo decir honestamente que fue una de las transiciones más difíciles de mi vida.

La escritura de negocios, para mí, siempre fue algo natural.

¿Escribiendo ficción? Yo era todo pulgares.

Pero lo logré y terminé aprendiendo bastantes cosas durante mi transición de vendedor de contenido a novelista. Son muchas cosas que se puede aprender de publicar una novela.

Aquí hay tres.

1. Los escritores escriben

Comencé el proceso de escritura de mi novela de suspenso, The Will to Die, en enero de 2018.

No fue un buen comienzo. Llámalo bloqueo de escritor o pura falta de ideas, pero no pude encontrar ningún ritmo.

Hablé con varios de mis amigos escritores que me dijeron que primero creara un bosquejo de la historia y luego que me ocupara de un capítulo a la vez.

Eso lo empeoró.

Pasaron nueve meses y no tuve nada importante que mostrar.

Luego escuché un episodio de podcast de James Altucher. Uno de los invitados hablaba de consejos para escribir. Dijo (estoy parafraseando):

“Los escritores escriben. Si quieres ser escritor, tienes que levantarte por la mañana y empezar a escribir…. sobre cualquier cosa. Haga esto todos los días. Entonces encontrarás tu ritmo.”

Seguí el consejo. El primer día escribí 500 palabras horribles. El día siguiente fue el mismo. El tercer día fue un poco mejor.

Después de una semana, encontré mi ritmo. Las cosas empezaron a fluir. Cada día de la semana, escribía al menos 500 palabras. Algunos días, 500 palabras se convirtieron en 3.500.

Tres meses después, el 21 de enero de 2019, terminé el borrador del manuscrito para el libro.

Mi éxito en la escritura fue comparable a mi éxito en la carrera. Después de no correr regularmente durante 20 años, me fijé la meta de correr más en 2006.

La primera vez que salí, no pude llegar ni a media milla. Al día siguiente, corrí un poco más lejos. El tercer día, corrí una milla. Hoy en día, puedo correr 10 millas sin sudar.

Fíjese una meta. Hazlo todos los días. Encuentra tu ritmo.

Los escritores escriben.

2. Todo el mundo publica libros exactamente de la misma manera

Hay básicamente dos maneras de publicar una novela, y la mejor es la aplica conocimientos de marketing.

Puedes ir por la ruta tradicional. Primero, busque un agente (buena suerte para que alguien le preste atención si no tiene una reputación).

Si consigues un agente, el agente lanzará el libro.

Entonces, si tienes la suerte de conseguir un contrato para un libro, pasas por un proceso insoportablemente largo hacia la publicación… lo más probable es que las versiones impresa y electrónica sean simultáneas. En el mejor de los casos, el proceso toma de 12 a 18 meses.

O puedes auto-publicar, como hacen la mayoría de los novelistas. En este caso, todo (y quiero decir TODO) gira en torno a Amazon.

La mayoría de los escritores utilizan Kindle Direct Publishing (KDP) para producir sus libros electrónicos, y Amazon le dará mayores comisiones (70% frente al 30%) si sólo vende a través de Amazon.

Es posible que un escritor pueda producir una versión impresa o de audio, pero casi todo está construido para Kindle.

Eso es todo. Sólo dos maneras de publicar una novela.

Incluso si quieres lanzar tu libro en audio en Audible, Amazon no te dejará hacerlo. Para crear una versión de Audible, debe tener, como mínimo, una página de libro electrónico primero.

Simplemente no podía creer esta discriminación activa contra el audio, o cualquier otra cosa.

Viniendo del marketing de contenido, las marcas siempre están buscando diferentes formas de publicar para encontrar tracción. Obviamente, ese concepto nunca llegó a la industria del libro.

Todo esto me llevó a creer que hay una gran oportunidad para un enfoque diferente en la publicación de libros.

Si nos fijamos en las mejores prácticas de marketing de contenidos, los profesionales de marketing que desarrollan audiencias y plataformas reales se centran en lanzar un tipo de contenido y un canal. Son muchas las cosas aprendidas que pueden utilizarse al momento de publicar una novela y de nuevo en el marketing.

Copyblogger lo hizo con texto y un blog. Entrepreneur on Fire (EOF) lo hizo con audio y un podcast. PewDiePie lo hizo con video y YouTube.

¿Funcionaría esto en la industria editorial? Podría, dependiendo del objetivo general.

La mayoría de los novelistas quieren ganar dinero de inmediato y cobrar por sus libros. Con el mismo viejo modelo de autoedición, la mayoría de los novelistas nunca venden mil ejemplares.

Mi meta era construir una audiencia para que hubiera un segundo libro. Ser paciente es una ventaja competitiva. También lo es regalar contenido.

Decidí lanzar mi novela en formato de audio, aprovechando sólo los reproductores de podcasts, en su mayoría de Apple Podcasts, y hacerlo de forma totalmente gratuita.

Hasta ahora, los primeros resultados son extremadamente positivos, con decenas de miles de descargas de los capítulos y apenas hemos empezado.

También veo que la tasa de suscripción a mi boletín electrónico aumenta drásticamente. El jurado sigue fuera, pero las cosas están mejorando.

3. Se aprende a hacer mercado

Mi esposa y yo comenzamos con lo que se convirtió en Content Marketing Institute en 2007.

Después de algunos momentos muy difíciles, creamos una audiencia leal para 2011, adquiriendo más de 100.000 suscriptores opt-in.

Una vez que construyes una audiencia como esa, gran parte de lo que haces va en piloto automático.

Usted crea contenido consistente que es valioso para su audiencia, y las cosas siguen subiendo. Hoy en día, CMI tiene más de 200.000 suscriptores.

Con la novela, tuve que empezar de nuevo …. y aprender a construir una audiencia de nuevo. Pero, las cosas aprendidas del marketing puede aplicarse perfectamente para publicar una novela.

El borrador inicial de la novela duró (después del bloqueo del escritor) unos cuatro meses.

Pero, ¿la comercialización de la novela?

Necesitaba empezar seis meses antes de la publicación del libro, y aquí están los puntos más importantes.

Crear un boletín informativo y una plataforma increíbles

Si quería construir una audiencia a largo plazo en la que tuviera algún control sobre la base de datos (es decir, no en plataformas de medios sociales), necesitaba una oferta de correo electrónico simplemente genial.

Así que primero, necesitaba recrear mi sitio web para concentrarme en dirigir a los suscriptores del boletín informativo. Entonces, necesitaba desarrollar y distribuir un boletín regular (en mi caso, es The Random Newsletter).

Y, por supuesto, necesitaría un incentivo para registrarme, así que también creé algunos contenidos descargables gratuitos.

Después de empezar de cero, estoy actualmente en un par de miles de suscriptores y creciendo rápidamente. Me recuerda exactamente el proceso con el que comencé CMI en 2007.

Reactivar las audiencias de los medios sociales

A pesar de que tenía una audiencia bastante grande en los medios sociales, todos me siguieron para hacer marketing, no para novelas ambientadas en una funeraria.

Además, no hice nada importante en los medios sociales en 2018, así que aunque tenía 150.000 seguidores en Twitter y 250.000 en LinkedIn, conseguir cualquier tipo de tracción de nuevo iba a tomar trabajo.

Opté por videos cortos diarios y regulares, distribuidos tanto en Twitter como en LinkedIn.

Funcionó.

Por lo general, hice una pregunta y agregué algo de valor en el video. El punto clave parece estar entre 30 y 40 segundos de duración del video. Hasta ahora, no puedo encontrar ningún factor de “hora del día enviada”.

Otro hallazgo importante fue el uso de hashtags, especialmente en LinkedIn. Antes de hacer esto, nunca supe que los hashtags eran realmente una cosa en LinkedIn (a diferencia de Twitter).

Si se hace bien, usted puede ser tendencia para un puesto en particular y ganar tráfico desde fuera de su base de seguidores.

Tratar cada pieza de contenido como un lanzamiento de producto

Este es un principio clave para el marketing de contenidos, así que me alegré de aprovecharlo para mi novela.

Tres meses después de la publicación del libro, preparé un plan de publicación completo antes de la comercialización, como lo haría con cualquier otra pieza de contenido. Llegó el momento de aplicar lo aprendido de publicar una novela en términos de marketing.

  • Lista de revisión temprana: Le pregunté a mi comunidad actual si alguien quería revisar el libro antes de tiempo. Esas más de 80 personas fueron fundamentales para que el libro tuviera un buen comienzo.
  • Lista de influenciadores y fechas: Curé una lista de más de 100 personas influyentes e incluí las fechas en las que me puse en contacto con ellos y si podían ayudar a promover el libro o no.
  • Fuentes de los medios de comunicación: Una lista de los medios de comunicación locales y nacionales que podrían estar interesados en la historia. Para cada uno de ellos, desarrollamos un “comunicado de prensa” separado basado en su audiencia.
  • Posibilidades de entrevista: Una lista de blogs y podcasts que pueden estar interesados en entrevistarme sobre el libro, o sobre un tema en particular en el que podría ser un experto.
  • Oportunidades de escritura: Blogs y sitios de medios de comunicación que buscan entradas de invitados sobre temas de marketing o redacción.
  • Patrocinios pagados: Sí, también estamos pagando por la promoción del libro. Específicamente, compramos espacio con cuatro podcasts de crimen verdadero para promover el libro, así como múltiples promociones por correo electrónico para los oyentes de audiolibros y lectores de thriller.
  • Anuncios sociales: Estamos probando anuncios de medios sociales en Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram.

Esencialmente, este es el mismo tipo de planificación que haríamos en CMI para lanzar una nueva pieza de investigación o un evento físico, pero he descubierto que la mayoría de los autores raramente comercializan con tanto detalle.

El marketing es el resultado final

En general, el proceso solidificó un pensamiento que siempre he creído, y es cierto hoy más que nunca:

Un creador de contenido necesita gastar tanto tiempo —si no más tiempo, energía y dinero— en la comercialización del contenido que en el propio contenido. Pero, en fin, son muchas cosas que se puede aprender de publicar una novela y utilizar esos conocimientos en el marketing, así como al revés, pues es compatible con cualquier clase de contenido.

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