Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos

Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos en 7 sencillos pasos

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El 57% de los profesionales del marketing de contenidos manifiesta que no tienen una estrategia de contenidos documentada.

Una de las preguntas que más nos hacen es cómo crear una estrategia de marketing de contenidos. Algunas personas suponen que nos aferramos a trucos especiales o a la siempre evasiva, aunque demasiado exagerada, «salsa secreta del marketing de contenidos».

Pero, la verdad es que no hay secretos para crear una estrategia de marketing de contenidos. En su lugar, simplemente utilizamos nuestro marco de 7 pasos probados como guía, además de añadir un montón de tiempo y esfuerzo significativo.

Estos 7 pasos básicos proporcionan el marco esencial para el éxito a largo plazo. Los hemos resumido aquí para que también puedas llevar tu propia estrategia y plan de marketing de contenidos al siguiente nivel.

Datos de interés

Antes de pasar directamente a los pasos, queremos enfatizar que una estrategia de marketing de contenidos no es algo «bonito de tener», es un requisito fundamental para el éxito. De hecho, el Content Marketing Institute confirma este hecho año tras año, con su informe anual de puntos de referencia, presupuestos y tendencias.

En 2021, el 57% de los profesionales del marketing de contenidos siguen diciendo que no tienen una estrategia de contenidos documentada, aunque quienes la tienen, califican sistemáticamente sus esfuerzos como mucho más exitosos que los que no la tienen. El 57% de los responsables de marketing de contenidos todavía dicen no tener una estrategia de contenidos documentada.

Además, la pandemia ha hecho que la actualización de las estrategias de marketing de contenidos sea aún más crítica. El 70% de los profesionales del marketing de contenidos con una estrategia informan que la pandemia ha afectado su estrategia de marketing de contenidos de forma moderada o importante.

marketing

Para mantener tu estrategia centrada, limítate a un máximo de tres a cinco objetivos empresariales.

Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos

Para ayudarte a empezar a nivelar tus esfuerzos de contenido, aquí hay una visión general de cada uno de los siete pasos para crear una estrategia de marketing de contenidos:

1. Documenta tus objetivos

Puede ser tan fácil quedar atrapado en el qué, el cómo y el dónde del marketing de contenidos, que a menudo nos saltamos la pieza fundacional más importante: el por qué. ¿Por qué estás haciendo marketing de contenidos? ¿Es para crear clientes potenciales? ¿Para crear relaciones? ¿Para mejorar la experiencia de tus clientes?

Independientemente de cuáles sean tus objetivos de marketing de contenidos, asegúrate de que son sostenibles a largo plazo y de que están relacionados con los objetivos generales, la misión y la visión de tu organización. Para mantener tu estrategia centrada y clara, limítate a un máximo de tres a cinco objetivos empresariales y documéntalos.

2. Determina tu «cosa única»

Hay un enorme exceso de contenido y cada día se publica más y más. Entonces, ¿qué vas a crear en tu programa de marketing de contenidos para diferenciar a tu organización? En otras palabras, ¿cuál es el corazón y el alma de tu programa de contenidos? ¿Es para ser desproporcionadamente útil? ¿Motivar e inspirar? ¿Educar y entretener?

La única respuesta adecuada a todo lo anterior es ¡SÍ! De lo contrario, se corre el riesgo de ofrecer más de lo mismo y contribuir a ese enorme y creciente exceso de contenido. Te recomendamos escribir todos los mensajes de marca que utiliza tu empresa.

A continuación, toma a tus tres principales competidores y tacha los mensajes de tu lista que ellos también utilicen. Lo que te quedará es un conjunto de mensajes de marca completamente único, que puede ayudarte a aclarar tu «algo». Recuerda: Date permiso para hacer tu historia más grande.

3. Mide tu marketing de contenidos

Si quieres hacer un seguimiento del contenido, haz algo que se pueda rastrear y piensa en cómo vas a demostrar que el contenido funciona antes de hacerlo. Advertencia: ten cuidado con el uso de métricas de vanidad que realmente no dicen mucho de nada.

En cambio, para entender si tu contenido está haciendo realmente lo que pretende, tenemos que mirar la acción. Ahí es donde entran las 4 categorías de métricas de marketing de contenidos:

  • Métricas de consumo: Este es uno de los mejores y más fáciles lugares para empezar. Básicamente, ¿qué hizo el público con el contenido? Piensa en acciones: visualizaciones, descargas, escuchas, visitas, etc.
  • Métricas por compartir: ¿Cuál es la resonancia de este contenido y con qué frecuencia se comparte con otros?
  • Métricas de generación de clientes potenciales: El objetivo final de la mayoría de las organizaciones: ¿cuántos clientes potenciales han surgido de un contenido?
  • Métricas de ventas: ¿Hemos ganado dinero con este contenido?

Recuerda: El plural de «anécdota» no es «dato».

4. Identifica tus 5 principales audiencias

La relevancia crea mágicamente tiempo y atención. Para ser relevantes, tenemos que entender a quién nos dirigimos y varias versiones de lo que parece:

  • Audiencia: Colecciones de alto nivel de individuos con motivación similar y con algún interés o agenda común. Piensa: compradores de productos repetidos.
  • Segmento: Secciones transversales de una audiencia o lista en la que los individuos (o empresas) comparten uno o más rasgos comunes o pueden agruparse por un rasgo común. Piensa: padres que trabajan desde casa.
  • Persona: Una caracterización detallada pero ficticia, basada en datos, de los objetivos y el comportamiento de un grupo hipotético de usuarios. Piensa en: Carlos, el encargado, o Pedro, el afortunado.

Sea cual sea la definición de público que utilices o mires para guiar tus esfuerzos de marketing de contenidos, asegúrate de que te centras sólo en tus 5 principales audiencias y mira sus datos psicográficos, no sólo los demográficos. Además, considera la posibilidad de sustituir las fotos de archivo por iconos o símbolos para evitar quedarte atascado en el aspecto físico de tu público o en los estereotipos por edad, raza o género.

Recuerda: tú no eres tu público. Céntrate en sus necesidades y motivaciones, no en las tuyas.

5. Investiga las necesidades del público

Independientemente del enfoque que utilices para clasificar e identificar a tus clientes del paso 4, conócelos con la metodología 5x5x5: toma tus 5 principales audiencias, examina sus 5 principales preguntas en cada una de las 5 etapas clave del embudo de marketing, para comprender mejor sus deseos, necesidades y expectativas.

Si sacas cuentas, te darás cuenta de que este método produce 125 preguntas para crear contenido. Pero no te preocupes, una vez que reduzcas las 125 preguntas a preguntas únicas y elimines los duplicados o casi coincidencias, normalmente sólo tendrás unas 50-60 preguntas únicas. Y lo más probable es que ya tengas contenido que responda a ellas, así que empieza a buscar primero las lagunas de contenido obvias.

Una vez que tengas esta lista, conocerás mucho mejor a tu audiencia, además de saber en qué punto se encuentra tu contenido para ayudarles. Recuerda: tu contenido debe responder a sus preguntas, no sólo cumplir con tus objetivos comerciales.

6. Crear más contenido con menos

Cuando se trata de problemas de contenido, casi todo el mundo piensa que la solución es crear más. Pero, como hemos dicho en el paso 2, hay un exceso de contenido y no queremos añadir nuestro contenido en la parte superior de la pila ya masiva.

Además, es probable que tengas mucho contenido creado en este punto, lo que significa que es el momento de remezclar y refrescar nuestro contenido antes de pensar en crear otra pieza nueva:

  • Repurpose o reutilizar el contenido: Dar una nueva vida al contenido, dándole una rápida remezcla. Esto podría incluir la actualización de algún contenido aún relevante con nueva información, convirtiendo una infografía en un vídeo animado, o volviendo a publicar el contenido para que sea visible para los usuarios.
  • Curar el contenido: ¿Por qué reinventar la rueda cuando ya hay un montón de contenidos excelentes? Conserva el contenido de fuentes de confianza, pero asegúrate de dar crédito a quien lo merece y de incluir también tu propia perspectiva en la pieza de contenido.
  • Contenido generado por el usuario (UGC): Recurre a tus clientes o a tu comunidad social para obtener ideas y piezas de contenido adicionales.
  • Atomización: Toma una pieza de contenido enorme y divídela en ocho piezas de contenido más pequeñas.

Sólo después de haber identificado las lagunas en el contenido o de haber remezclado, refrescado y atomizado el contenido, debes pasar a la creación de nuevos contenidos. Recuerda: El contenido no es gratis. Aprovecha al máximo lo que tienes y luego crea nuevo, si es necesario.

7. Crea un calendario de contenidos

Comienza con tus programas dignos de ser vistos: añade primero los programas que merecen ser vistos (es decir, los esfuerzos de contenido en curso que se ejecutan al menos dos veces al mes) en tu calendario y asegúrate de prestar atención a las fechas clave o a los grandes eventos.

  • Añade tus especiales puntuales: Presta atención a cómo tus compromisos de contenido trimestrales, o especiales puntuales, se superponen o complementan tus programas dignos de atracción.
  • Completa con la programación regular: Por último, pero no por ello menos importante, añade tu programación regular. Esto debería ayudar a llenar los vacíos y mantener el contenido consistente.
  • Añade contenido al repositorio de contenidos: ¿No tienes un lugar ahora mismo en el calendario para algunas grandes ideas? Añádelas al repositorio. Deja que esta sea tu solución de almacenamiento para grandes ideas y revísala a menudo.

Recuerda: Un calendario de contenidos es una parte de una estrategia de marketing de contenidos, pero nunca la sustituye.

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