Cómo evitar el fracaso en el marketing basado en cuentas -

Cómo evitar el fracaso en el marketing basado en cuentas

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El ABM requiere un enfoque de planificación diferente al de los métodos de marketing B2B más tradicionales.

¿Sabías que los profesionales del marketing B2B que informan del mayor éxito de sus actividades digitales en 2021 son más propensos a participar en el marketing basado en cuentas (ABM)? Por ello, es imprescindible que sepas cómo evitar el fracaso en el marketing basado en cuentas.

Solo el 16% de los profesionales del marketing B2B que describen sus esfuerzos de marketing digital como «algo exitosos» tienen un programa de ABM medible. Esa cifra se reduce al 6% en el caso de los que dicen que su estrategia digital no tiene éxito a la hora de alcanzar los objetivos establecidos para el programa.

¿Qué diferencia a las estrategias de ABM exitosas de las que fracasan?

Para empezar, el ABM requiere un enfoque de planificación diferente al de los métodos de marketing B2B más tradicionales. El enfoque se aleja de impulsar el volumen de clientes potenciales y se basa en una estrategia de contenido multicanal para las cuentas clave, dirigida a las personas influyentes y a los responsables de la toma de decisiones para obtener experiencias más personalizadas.

El ABM se basa en diferentes indicadores de rendimiento que favorecen la búsqueda de indicadores de compromiso de alta calidad. Estos indicadores de compromiso tienen como objetivo acelerar la velocidad de tu pipeline y aumentar el valor global de la cuenta, frente a las métricas de cantidad y coste por lead.

Cómo evitar el fracaso en el marketing basado en cuentas

Para evitar el fracaso del marketing basado en cuentas, comienza tus planes de ABM definiendo primero tu lista de cuentas objetivo y la segmentación de la audiencia.

La segmentación

Para desarrollar una lista corta de cuentas de alto valor, echa un vistazo a los datos de tus clientes y desarrolla tu versión de una vista de 360 grados de atributos que incluya cosas como: industria, tamaño de la organización, etapa de crecimiento, ingresos, etc.

Determina qué características aportan más valor a tu empresa. Analiza esa lista, comparándola con otra información que mida el interés y el compromiso con tu producto, incluyendo cosas como las visitas al sitio web, la permanencia de la cuenta, los datos de intención de los motores de búsqueda, así como cualquier otra métrica relevante de la salud de la relación.

No trates de hervir el océano, no hay razón para convertir toda tu organización a un modelo ABM. Una vez que hayas identificado a los clientes más adecuados, estarás en condiciones de elaborar una lista de organizaciones potenciales con atributos similares.

La mayoría de los equipos que tienen éxito, son capaces de identificar unos pocos prospectos clave para una estrategia de ABM, y algunos se centran en acuerdos más grandes, con más complejidad y partes interesadas internas influyentes.

Segmentación de la audiencia

Los objetivos del ABM se componen generalmente de unos pocos segmentos de audiencia que tienen en cuenta tanto el sector, como el papel del individuo dentro de la organización objetivo, así como el proceso de compra.

El objetivo es ofrecer contenidos personalizados que se dirijan a los puntos débiles de esa persona en particular, con el fin de impulsar un compromiso significativo que pueda conducir a una venta.

Por ejemplo, si tu empresa ofrece soporte de infraestructura de TI a pequeñas y medianas empresas, alguien que desempeñe un papel de operaciones cotidianas estaría interesado en un libro electrónico descargable, con instrucciones para la protección del servidor contra las nuevas amenazas de seguridad, en lugar de un director financiero.

Sin embargo, un libro blanco sobre la gestión de los costes de las amenazas continuas a la seguridad de la información, puede resultar más útil. Una vez que tengas una lista corta de cuentas objetivo con la segmentación de la audiencia, puedes construir tu estrategia de contenidos, con campañas multicanal.

Considera la posibilidad de incorporar tácticas para: la personalización del sitio web, el correo electrónico, el correo directo, el alcance de las ventas directas, los anuncios digitales, el contenido patrocinado, etc., con desencadenantes de compromiso que indiquen cuándo y cómo hacer avanzar al cliente en el proceso de ventas.

Alineación de ventas y marketing

¿Cómo evitar el fracaso en el marketing basado en cuentas? Los vendedores de ABM exitosos están alineados al ritmo de sus organizaciones de ventas. Desde la invención del marketing por correo electrónico a principios de la década de 2000, el volumen de clientes potenciales ha sido fácil, pero la calidad de los mismos se ha visto afectada.

El ABM obliga a la alineación estratégica entre el marketing y las ventas, con el fin de acortar el ciclo de ventas e impulsar el crecimiento de la calidad, no sólo el volumen de clientes potenciales.

Cómo evitar el fracaso en el ABM

  • Presta mucha atención a los desencadenantes que hacen avanzar a un cliente en el ciclo de ventas y a la forma en que las métricas de compromiso de marketing se alinean con las actividades de ventas y los resultados comerciales.
  • Ofrece formación continua a los equipos de ventas sobre el contenido disponible, su rendimiento y solicita comentarios.
  • Entender cuáles son las cuentas que más interesan a los equipos de ventas de forma continua.
  • Aplica un enfoque de prueba y aprendizaje que incluya la dedicación de parte de tu presupuesto de marketing a tu lista de cuentas objetivo de ABM.
  • Activar a los equipos de ventas indicándoles en qué cuenta se debe actuar a continuación, qué señales de compromiso muestra la cuenta y la acción que se debe llevar a cabo en función de esas señales.
  • Abandona el embudo de marketing tradicional a efectos de medición. El uso de los mismos análisis de clientes potenciales asociados al volumen y la calidad de los mismos, puede hacer que los esfuerzos de ABM parezcan inefectivos cuando tienen un buen rendimiento.
  • Céntrate en las métricas de conversión de tu canal de ABM en comparación con otros canales de ventas de tu organización, incluida la duración del ciclo de ventas.  Para la mayoría de los equipos, esto incluirá asegurarse de contar con la participación de los ejecutivos, así como con recursos dedicados a la creación de nuevos informes para el rendimiento del ABM.
  • Mantente centrado en tus cuentas objetivo de alta calidad.

A principios de este año, el 43% de los profesionales del marketing B2B dijeron que tenían una estrategia de ABM medible en su lugar ¿cuántos tendrán éxito? Las estrategias de ABM suelen requerir inversiones en la creación de contenidos y nuevos cuadros de mando para crear campañas multicanal para cada segmento de audiencia dentro de tus cuentas objetivo.

Para justificar la inversión de recursos y preparar a tu equipo para el éxito, asegúrate de centrar los esfuerzos de tu equipo en una lista corta de cuentas de alto valor.

Marketing basado en cuentas

El marketing basado en cuentas o account-based marketing (ABM) consiste en identificar a los clientes ideales para tus productos o servicios, de forma que puedas basar la estrategia de atracción de dichos clientes potenciales en sus propias necesidades.

 

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