Cómo gestionar una crisis en las redes sociales -

Cómo gestionar una crisis en las redes sociales

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Traslada las conversaciones que puedan resolverse a un canal offline.

El peor momento para empezar a planificar una crisis es cuando estás en medio de una. La planificación previa es clave para el éxito en los medios sociales. Esto es el modo salvavidas y tiene tres elementos que abordaremos al explicar cómo gestionar una crisis en las redes sociales.

Cómo gestionar una crisis en las redes sociales

1. Establecer un programa de escucha

Es difícil lidiar con una crisis en los medios sociales que no puedes encontrar. La forma más eficaz de supervisar las conversaciones y estar al tanto de las crisis, es con una herramienta de escucha de los medios sociales, pero también se puede controlar la charla mediante la creación de búsquedas de palabras clave y alertas de Google.

La tecnología es tan buena como sus operadores. Debes tener un protocolo de escucha en tu organización. ¿Quién escucha las redes sociales? ¿Cuándo escuchan? ¿Qué escuchan? ¿Quién cubre las noches y los fines de semana?

2. Saber qué es y qué no es una crisis

Que alguien envíe uno o dos tuits malintencionados sobre tu empresa no constituye una crisis. Cuando el volumen de las protestas del público empieza a ganar velocidad como un peñasco bajando una montaña, antes de que tu empresa tenga la oportunidad de reunir sus fuerzas, entonces es el momento de activar el modo de crisis.

A la hora de identificar una crisis, hay que tener en cuenta tres cosas:

Una crisis en los medios sociales es un cambio decisivo de la norma

Nike y Chick-Fil-A son criticados habitualmente por la ética de la empresa. Sin embargo, la charla social sobre eso es continua y esperada. Eso no es una crisis. Cuando se produce una línea de crítica marcadamente diferente, ese es el primer indicador de una crisis en los medios sociales.

redes sociales

La gestión de crisis en los medios sociales no consiste en ganar, sino en controlar los daños.

Una crisis en los medios sociales tiene un impacto potencialmente material en la empresa en general

Que alguien tuitee que se ha dejado mostaza en su sándwich no es una crisis. Los informes constantes de intoxicación alimentaria de Subway sí lo son. El alcance y la escala son los segundos indicadores de una crisis en los medios sociales.

Una crisis en los medios sociales puede afectar indirectamente a más de una empresa

Cuando se producen fenómenos meteorológicos o noticias de última hora, las empresas se ven obligadas a reaccionar ante una situación de crisis a la que no han contribuido. Disponer de un plan les permite estar preparadas para responder cuando los momentos realmente cuentan. Cuando la empresa no sabe más que el público sobre lo que está sucediendo, eso es asimetría de información, el tercer marcador de una crisis en los medios sociales.

3. Utilizar un diagrama de flujo de alertas y respuestas internas

No todas las crisis tienen los mismos equipos de respuesta. Cuanto más grave sea el problema, más alto será el equipo de respuesta. Elabora un diagrama de flujo de crisis que especifique a quién se debe contactar en tu organización en diferentes escenarios.

Asegúrate de que el personal de primera línea de los medios sociales y del servicio de atención al cliente, mantiene información de contacto detallada y actualizada (incluidos los teléfonos de casa) de todos los ejecutivos.

Dependiendo del tamaño y la complejidad de tu organización, puede que quieras trabajar con el departamento legal para establecer algunos procesos y mensajes preaprobados. Los juegos de rol en caso de crisis y los simulacros de incendio también son excepcionalmente útiles.

9 Pasos para gestionar con éxito una crisis en los medios sociales

Has completado tu formación de socorrista. Ahora, ¿qué ocurre cuando se produce una crisis?

1. Pon en pausa todos los mensajes salientes

Si hay incluso un indicio de una crisis o una tormenta pública que se está formando, detén inmediatamente todo el contenido programado para publicar en tus canales de medios sociales.

Notifica a cualquier representante de atención social para que cambie al modo de sólo monitorización. Esto puede evitar tus intentos inocentes de responder antes de que la empresa esté lista para hacer una declaración.

2. Reconocer un problema

Tu primera respuesta debe ser siempre «sí, nos damos cuenta de que ha ocurrido algo», incluso si tienes CERO respuestas. Esto detendrá la marea de mensajes de «oye empresa, ¿lo sabías?» y dará al equipo de respuesta la oportunidad de activarse y reunir información.

Responde en el lugar donde se produce la crisis en primer lugar. Si comienza en Facebook, publica tu primera respuesta en Facebook y luego determina dónde ir después.

3. Crea una página de preguntas frecuentes sobre la crisis

Determina cuál será el punto central de todas las comunicaciones sobre la crisis. Crea una página de aterrizaje o un micrositio en el sitio web, o designa un único canal de medios sociales y pon toda la información sobre la crisis en un solo lugar.

Esto permite responder a las preguntas con un enlace en lugar de una respuesta. Esto ahorra tiempo y evita que se malinterpreten tus respuestas (especialmente en Twitter).

Actualiza todos los enlaces de la biografía para que apunten a las preguntas frecuentes sobre la crisis. Estas preguntas frecuentes sobre la crisis deben incluir:

  • Reconocimiento de la crisis.
  • Detalles sobre el suceso.
  • Fotos y vídeos, si están disponibles.
  • Cómo se enteró la empresa.
  • Quién fue alertado, cuándo y cómo.
  • Medidas concretas adoptadas en respuesta a la crisis.
  • Efectos reales o potenciales.
  • Medidas adoptadas para evitar que se produzca en el futuro.
  • Información de contacto de personas reales de la empresa.

Probablemente no hace falta decirlo, pero la rapidez es importante. Lo que pedimos a nuestros clientes es sencillo pero difícil. «¿Puedes conseguir un vídeo online de tu director general en 4 horas, a cualquier hora del día o de la noche, desde cualquier parte del mundo?». Si la respuesta es no, no estás totalmente preparado.

4. Empezar a responder en las redes sociales

Una vez recopilada la información y designado un centro de preguntas frecuentes, es el momento de arremangarse y hacer saber a la gente que se está preparado. Publica en todas las cuentas activas de las redes sociales un post que identifique:

  • Un resumen de la situación.
  • Una llamada a la acción inmediata.
  • Un enlace al centro de preguntas frecuentes para obtener más información.
  • Hashtags relevantes para ayudar a difundir la información.
  • Consejos de seguridad o listas de comprobación, si procede.
  • Hora estimada de la interrupción o del evento.

¿Cómo gestionar una crisis en las redes sociales? Utiliza publicaciones potenciadas o amplificación pagada si es necesario que la publicación llegue a audiencias específicas lo antes posible. Elige un anuncio de duración limitada o una amplificación para llegar al máximo número de personas en el menor tiempo posible.

A medida que la crisis continúe, mantén las publicaciones actualizadas juntas en las redes sociales. Utiliza los hilos de Twitter para conectar las nuevas publicaciones con las antiguas y utiliza los hashtags de forma constante para difundir los mensajes de forma amplia.

Actualiza las publicaciones existentes (de arriba abajo) en lugar de crear nuevas publicaciones en Facebook. Utiliza las Historias de Instagram en lugar del feed principal para mostrar el progreso en el tiempo.

5. Utiliza señales visuales que informen

Utiliza imágenes y gráficos junto a palabras para señalar un cambio en el procedimiento operativo estándar. Estas imágenes pueden desplegarse en todas las cuentas de redes sociales como una forma secundaria de mantener a la audiencia informada.

Los nombres de pantalla en Twitter e Instagram son fáciles de cambiar. También lo son las imágenes de perfil y de portada.

6. Construye una válvula de alivio de presión

Esto puede ser contrario a la intuición, pero quieres que la gente se desahogue en un lugar que controlas. Ya sea tu página de Facebook, tu blog, tu foro o la sección de comentarios de tu micrositio de preguntas frecuentes sobre la crisis, lo que quieres es que la ira se acumule en tu terreno. Este enfoque tiene cuatro ventajas:

  • Te permite mantener más conversaciones sobre la crisis en un solo lugar, lo que facilita su seguimiento.
  • Es un sistema de detección temprana de nuevas dimensiones de la crisis.
  • Ofrece a tus clientes un lugar oficial para salir en tu defensa (a veces).
  • Cuando tu terreno es el ring de boxeo conversacional, tú pones las reglas.

Si no proporcionas de forma proactiva una válvula de alivio de la presión, los denunciantes crearán la suya propia, sin darte ningún tipo de recurso o control.

7. Recuerda la regla de los dos para responder

La gestión de crisis en los medios sociales no consiste en ganar, sino en controlar los daños. Algunas personas estarán lo suficientemente enfadadas como para que no les convenzas de nada. No entres en un tira y afloja online, nunca (y menos en un escenario de crisis). La gestión de crisis es un deporte de espectadores.

La regla del dos de la respuesta de Hug Your Haters, es responder sólo dos veces, públicamente. Dale al agitador dos respuestas, pero no más. Esto demuestra a cualquiera que te vea que intentaste participar de forma productiva y constructiva, pero que también supiste cuándo alejarte.

Traslada las conversaciones que puedan resolverse a un canal offline (mensaje directo, correo electrónico, teléfono) después de la segunda respuesta.

8. Arma tu ejército

Sabemos dónde trabaja todo el mundo porque aparece en sus perfiles de Facebook y Linkedin. Si quisieras más información sobre la crisis de Southwest Airlines, ¿llamarías a su departamento de comunicación corporativa y esperarías o irías a Linkedin y buscarías a CUALQUIER persona de Southwest con la que tuvieras conexión? ¡Bingo!

Los centros de llamadas y las esperas son para tontos y cada empleado es un portavoz potencial. Por eso es imperativo que mantengas a TODOS los empleados informados sobre la crisis.

Ya sea por correo electrónico, mensaje de texto, blog interno, Slack o similar, debes mantener a tus empleados al menos tan informados como al público.

9. Aprende las lecciones

Después de que la crisis se calme y hayas secado las lágrimas de tu portátil, reconstruye y deconstruye la crisis. Documenta todas las facetas:

  • Haz copias de todos los tweets, actualizaciones de estado, comentarios del blog, etc.
  • Haz copias de todos los correos electrónicos.
  • Analiza los patrones de tráfico del sitio web.
  • Analiza los patrones de volumen de búsqueda.
  • ¿Dónde estalló la crisis y cuándo? ¿Dónde se propagó y cómo?
  • ¿Cómo funcionó tu notificación interna?
  • ¿Cómo funcionó tu protocolo de respuesta?
  • ¿Algún cliente concreto salió en tu defensa? (¡agradécelo!)
  • ¿Se informó a tus empleados?
  • ¿Cómo se cruzó la crisis online con la cobertura offline (si la hubo)?

Ahí lo tienes. El manual de gestión de crisis en las redes sociales que esperamos que nunca necesites.

Crisis online: 10 pasos para gestionarla con éxito

Las redes sociales ya forman una parte importante del día a día de los usuarios y las marcas. Por ello, no es de extrañar que la mayoría de empresas tengan perfiles sociales para gestionar su marca.

 

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