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Creando una estrategia digital

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Creando una estrategia digital

Un error común es no establecer objetivos y plazos realistas

Al decir que estás creando una estrategia digital, el nombre es un poco erróneo, porque pasas por alto los elementos fuera de línea que deben incorporarse para una estrategia de marketing completa.

Llamémosla simplemente como lo que es en su totalidad: una estrategia de marketing. Hay componentes digitales como el sitio web, el SEO, los correos electrónicos, las redes sociales, los anuncios online, etc., pero no hay que ignorar los elementos offline como el servicio de atención al cliente, las tácticas publicitarias tradicionales y, posiblemente, las comunicaciones telefónicas a la antigua usanza.

Todas las partes, digitales o no, tienen que funcionar a la perfección para tu estrategia.  Para elaborar la estrategia de marketing, hay que averiguar el punto de partida. Es como la vieja analogía: tienes que saber dónde estás antes de que un mapa te sirva de algo.

Creando una estrategia digital

Tienes que conocer tu objetivo. ¿Qué es lo que quieres conseguir? ¿Qué debe hacer la estrategia de marketing? La estrategia puede ser una gran estrategia global para la empresa para todo el año o puede ser una pequeña columna de microestrategia para el lanzamiento de un nuevo producto.

marketing digital

Es necesario obtener nueva información para poder ajustar las tácticas del plan.

Una vez que sepas dónde estás, averigua los recursos que tienes. Haz un inventario del personal, el presupuesto, el tiempo y la experiencia disponibles. Rara vez un responsable de marketing tiene todo lo que quiere.

Casi siempre hay recursos limitados en algunas áreas en las que desearían tener más ayuda. Empezarás con mejor pie si haces un análisis de las carencias y averiguas dónde necesitas apoyo adicional para llevar a cabo tu estrategia de marketing.

Determina qué estado futuro quieres alcanzar

A diferencia del objetivo en sí, que puede ser el panorama general, el estado futuro tiene que ser específico. Se trata de: mover X número de unidades, entrar en un nuevo territorio, lanzar un nuevo producto, alejar una amenaza de la competencia, etc. Hay que saber cómo se va a hacer eso para formar la propia estrategia.

Tomemos esta analogía para empezar: Tenemos un montón de ingredientes en la alacena. ¿Qué podemos hacer? ¿Qué comida podemos preparar? Cuanta más experiencia tenga el comercializador o el equipo de marketing, mejor. Averigua qué puedes hacer y no pasa nada por decir: “Nos faltan algunas cosas que tenemos que ir a buscar”.

Poner en marcha el trabajo para averiguar el inicio de tu estrategia digital

Puede ser difícil averiguar en qué punto te encuentras dependiendo del tamaño de tu organización, de tu departamento o del tamaño de la empresa. El lugar más fácil es el de una startup que empieza sin nada. Y sin embargo, también es el más difícil, porque no tienes nada.

En la mayoría de los casos, hay un marketing que ya está en marcha. El escenario más difícil es probablemente cuando el director de marketing o el CMO entran en un nuevo entorno. Se les transfiere a otra división o son nuevos en la empresa, y entonces tienen que averiguar dónde se encuentran porque están tratando con lo que ya está en marcha.

Todavía tienen que hacer un inventario de los recursos. Simplemente es más difícil en ese caso. Si ya te sientes cómodo con el funcionamiento de la organización y la cultura, entonces no debería ser demasiado difícil averiguar lo que tienes a tu disposición, porque ya lo estás utilizando.

Una vez que tengas la disposición del terreno, ¿qué es lo siguiente?

Esta es la parte divertida. Ahora tienes que crear una solución que aún no existe, así que tienes que inspirarte. Puedes fijarte en lo que han hecho otros o consultar con tu equipo.

¿Estás creando una estrategia digital? Una de las cosas que recomendamos con frecuencia es salir a investigar de verdad. Si tienes un objetivo de marketing, o un objetivo de negocio que tiene un componente de marketing, es muy bueno obtener la opinión de las personas que van a ser impactadas, como los clientes o los clientes potenciales.

También podrías involucrar al equipo de ventas, al equipo de éxito del cliente, al equipo de servicio al cliente, al de marketing del producto o al de operaciones.

Cualquier profesional del marketing que se siente aislado y se disponga a aplicar una estrategia sin investigar ni consultar tiene que tener mucha experiencia, mucha suerte o ser muy tonto, porque el objetivo del marketing está diseñado para alterar el comportamiento.

¿Cuáles son los factores desencadenantes que van a ser más eficaces o menos eficaces? Hay que entender muy bien el comportamiento de quién se intenta modificar y cómo conseguirlo.No hay mejor sustituto que ir directamente a la fuente y preguntar a las personas a las que quieres persuadir o motivar sobre sus opiniones. Es una de las cosas más sencillas de hacer y, sin embargo, suele ser un paso que falta.

Al igual que los vendedores hablan con los posibles clientes todo el tiempo, los profesionales del marketing también tienen que entrar ahí. Especialmente cuando se trata de un público nuevo, es bueno sumergirse en él y aprenderlo.

Se puede confiar en la palabra de los vendedores, pero vemos muchas organizaciones de éxito en las que el vendedor se sienta en las llamadas de ventas para conocer a la gente. La investigación de terceros también es útil. Ahora hay más datos disponibles que nunca, así que es una tontería no aprovecharlos.

Introduce el bucle de retroalimentación

El departamento de marketing está dirigiendo un montón de clientes potenciales y el departamento de ventas no los está cerrando. El departamento de ventas dice que todos estos clientes potenciales son basura, que quiere más clientes potenciales de alta calidad y que el departamento de marketing no los está consiguiendo. Este último afirma que está generando un montón de clientes potenciales y que el departamento de ventas no está haciendo su trabajo. ¿Te resulta familiar?

Tienes que evitar esta vieja fricción entre estos departamentos. Las ventas y el marketing tienen que fusionarse porque, al fin y al cabo, todos tienen el mismo objetivo. El marketing tiene que escuchar a las ventas y las ventas tienen que entender el objetivo del marketing y los beneficios.

Puede que las redes sociales y otros medios te avisen con antelación, pero alguien tiene que estar escuchando. Los buenos departamentos de ventas se dan cuenta del panorama competitivo o no serían buenos departamentos de ventas.

El departamento de ventas tiene que participar en la estrategia de marketing y es una parte esencial del circuito de retroalimentación. Si algo va mal, si el mensaje de marketing no está resonando, si el precio es incorrecto, suelen ser las ventas o el servicio de atención al cliente los que manejan esa información.

Es posible que las redes sociales y otros medios te avisen con antelación, pero alguien tiene que estar escuchando y esa información debe llegar a Marketing para que puedan evaluar y adaptar. Eso suena bastante simple a alto nivel, pero hay muchos detalles dentro y es cuando se vuelve táctico.

¿Cuál es la diferencia entre una estrategia de marketing y un plan de marketing?

La estrategia de marketing o de marketing digital, es una estrategia global de alto nivel. El plan de marketing profundiza en los detalles de lo que va a ocurrir. Los planes suelen entrar en las tácticas e incluyen plazos y presupuestos. Se puede detallar lo que implica la semana 1, la semana 2 y así sucesivamente, junto con las métricas y el análisis.

Para el plan, se puede ajustar el gasto presupuestario entre los puntos de venta pagados. El plan de marketing es una aspiración y acaba cambiando y adaptándose, porque se crea por adelantado. Es un plan, no el resultado final.

Recordemos el bucle de retroalimentación. Es necesario obtener nueva información para poder ajustar las tácticas del plan, los presupuestos, los mensajes, etc. Todo ello forma parte del plan. Todo plan debe evolucionar. Es decir, nadie lanza un plan y dice: “Eso es todo. Espero que funcione”.

Se lanza un plan con la expectativa de aprender todo lo que se pueda, tan rápido como se pueda, y luego adaptarlo y optimizarlo tan ágilmente como se pueda.

¿Cómo se sabe si la estrategia es defectuosa?

Sabes que tu estrategia es defectuosa en cuanto alguien te lo dice, por eso es tan importante el ciclo de retroalimentación. Tan pronto como las métricas indican que algo no está resonando o que algo está mal, tienes que abordarlo.

Además, sabrás que tu estrategia no va por buen camino en cuanto los datos no sigan la pista o la tendencia que esperas. Examina la ejecución táctica y comprueba si se puede hacer un ajuste o si se trata de un problema sistémico.

Podrías tener una creatividad realmente mala en tu campaña de retargeting en redes sociales y eso es más fácil de detectar. A un nivel menos granular, ¿qué pasa si has juzgado mal dónde va a estar tu audiencia? No van a responder en el canal de redes sociales que esperabas porque quizás no están allí. Puede que tu público objetivo no esté muy metido en las redes sociales. Eso es algo que tienes que averiguar rápidamente.

En segundo lugar, es un error común no establecer objetivos y plazos realistas. Tienes una cuota de ventas que tienes que alcanzar o tienes una nueva estrategia de marketing para XYZ y alguien de Finanzas ha propuesto las cifras que se supone que tienes que alcanzar por razones que ni siquiera conoces.

Se espera que lo hagas sin más. Pues bien, es posible que tu público objetivo no pueda tomar decisiones con la suficiente rapidez, o que necesite tiempo para su presupuesto. Asegúrate de estar alineado y de establecer las expectativas adecuadas a nivel interno.

A veces puede ocurrir lo contrario y los planes de marketing pueden tener un éxito desbocado y salvaje que la gente no había previsto y eso es un problema diferente. Si nos encontramos en un entorno con restricciones de producción en el que tenemos una cadena de suministro o un tiempo de desarrollo del producto, o tal vez estamos en un negocio de servicios y hay una cantidad finita de horas de servicio, un éxito excesivo puede ser un problema.

Que una estrategia de marketing tenga demasiado éxito es un problema mejor, pero puede seguir siendo un problema. En cuanto el cliente empieza a sufrir, el servicio al cliente empieza a sufrir, lo que crea un nuevo reto.

Cómo desarrollar tu estrategia de marketing digital

En el siguiente video, conocerás las premisas para diseñar una estrategia de marketing acertada.

 

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