Encuentra el influencer B2B o KOL adecuado para tu marca -

Encuentra el influencer B2B o KOL adecuado para tu marca

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Los programas de KOL e influenciadores B2B son un tema de casi todas las conversaciones en estos días. Encuentra el influencer B2B o KOL adecuado para tu marca, considerando que el 74% de los profesionales del marketing están de acuerdo en que el marketing de influencers mejora la experiencia de los clientes y prospectos con la marca.

El 63% de los profesionales del marketing están de acuerdo en que el marketing tendría mejores resultados si incluyera un programa de marketing de influencers B2B. Desde nuestro punto de vista, no vemos que esa tendencia se frene pronto.

Encuentra el influencer B2B o KOL adecuado para tu marca

Influencer vs. KOL

Algunos dirán que es meramente semántico, pero la palabra «influenciador» infiere que una celebridad de YouTube o TikTok sonríe a lo grande para publicitar el uso del último blanqueador de dientes y el término, «líder de opinión clave» (KOL) está emergiendo como el término preferido para las asociaciones B2B.

Los líderes de opinión clave son lo que busca la comunidad B2B, ¿verdad? Estas asociaciones tienen mucho menos que ver con «¡compra ahora!» y más con aprender algo nuevo de una fuente de confianza o tener una experiencia de marca, en la que las ventas son la última métrica que se mide como éxito de una asociación.

Casi todos los proyectos giran en torno a ayudar a la audiencia a obtener ideas o perspectivas de los KOL en su área de experiencia y no sobre las ventas directas. Trabajar en ambos lados de la programación de KOL aporta una visión única sobre cómo hacer un programa exitoso y lo que importa al negociar una tarifa.

influencer B2B o KOL

Cada persona individual y cada conjunto de piezas de contenido, vienen con sus propias negociaciones.

Cómo abordar la selección de KOL

La encuesta de TopRank encontró que «el 39% de los profesionales del marketing dicen que su principal reto con el marketing de influencers es que el proceso es demasiado manual» y ¡no podríamos estar más de acuerdo! Nuestros clientes confían en nosotros para que eliminemos ese trabajo manual y ofrezcamos resultados de KOL con el mínimo trabajo extra posible.

El hecho de tener una perspectiva sobre la creación de contenidos y las necesidades de las campañas, tanto desde el punto de vista de la marca como del KOL, nos ha dado un ángulo único a la hora de trabajar con los compromisos del KOL.

Búsqueda de KOLs B2B para tu marca

Utilizamos nuestra red de contactos y nos suscribimos a varias plataformas de software que nos ayudan a descubrir y examinar a los potenciales KOL. Las plataformas de software que utilizamos actualmente son:

  • Rival IQ: Análisis de marketing en medios sociales con análisis avanzado de la competencia, SEO, informes sociales y herramientas de marketing de contenidos
  • Meltwater: Ayuda a los equipos de relaciones públicas y de marketing a supervisar la cobertura de los medios de comunicación, tanto en las noticias como en las redes sociales y a mejorar la gestión de la marca.
  • Sparktoro: Rastrea decenas de millones de perfiles sociales y web para encontrar qué (y quién) lee, escucha, ve, sigue, comparte y habla tu audiencia
  • Onalytica: Se especializa en proporcionar software de marketing de influenciadores y servicios profesionales de apoyo para ayudar a las marcas a escalar sus programas de influenciadores

Una vez que tenemos nuestra lista de partida, elaboramos dossiers de KOL que describen cada KOL potencial, el alcance, los tipos de contenido, el perfil de la audiencia y otra información interesante sobre el individuo.

Los dossiers dan vida a los KOL, de forma similar a como lo harían los personajes en un plan de marketing. Permite a nuestros clientes ver y relacionarse con los potenciales KOL mucho más que una hoja de cálculo con texto.

Ejemplo de Dossier KOL

Toma el trabajo que el software proporciona para la aparición de potenciales KOLs y superpone la revisión manual real y la investigación de uno de los miembros del equipo. (Visitamos las páginas de cada KOL, vemos múltiples piezas de contenido en todos los canales, revisamos otras marcas con las que pueden trabajar, evaluamos la calidad y el estilo del contenido producido y confirmamos las cifras de alcance de la audiencia del software).

Nos gusta investigar entre 2 y 3 veces el número de KOLs finales a los que se dirige nuestro cliente, de modo que hayamos proporcionado una visión sólida de las oportunidades y la competencia (o no) en una categoría.  A partir del conjunto de expedientes, reducimos el número de personas a las que perseguimos.

Selección de KOLs B2B

Ahora viene la parte de la estimación educada de este trabajo. Cada uno de los KOLs tendrá diferentes niveles de compensación, canales preferidos para activarse y afiliación con el cliente.

Antes de levantar el correo electrónico o el teléfono para acercarnos a un KOL, debemos estudiar las siguientes partes de nuestro expediente: ¿Qué tipo de contenido (seminario web, publicación en el blog, publicación en las redes sociales, etc.) sería adecuado no sólo para la campaña de nuestro cliente, sino que también encaja con el estilo y la audiencia del KOL?

En repetidas ocasiones hemos comprobado que cuando nos dirigimos a un KOL asociado con una petición o un producto específico, cada vez son más capaces de acordar o negociar el contrato más rápidamente. Ofrecerles una respuesta concreta supone un gran avance en el proceso de negociación.

¿Qué alcance tiene la audiencia de este KOL? (seguidores, compromiso medio, etc.) ¿En qué medida es clave su audiencia para establecer nuestros objetivos? Un ejercicio de cantidad frente a calidad, por así decirlo.

Dependiendo del objetivo de la campaña, uno u otro podría influir en la cantidad de negociación que estás dispuesto a realizar. Aunque se inclina por el B2C, este reciente estudio de Intellifluence tiene algunos puntos de partida sobre las expectativas de precio por puesto y por canal directo de los influenciadotes, que es una lectura obligada.

¿Con qué otras marcas trabaja o representa este KOL? ¿Cómo afectan o se superponen esas marcas a la marca de nuestro cliente? Normalmente, trabajamos con 6-10 KOL’s a la vez y estamos creando un programa de tipo episódico para nuestro cliente.

Explicar la campaña general y la dirección creativa de la que forma parte el KOL también proporciona contexto y compañía, aumentando el conocimiento del resultado para el KOL, ayuda a ganar confianza, especialmente para las nuevas relaciones. A partir de ahí, trabajamos en un rango de pago que creemos que es equitativo, basado en la solicitud de trabajo y la experiencia.

Pago de KOL: El salvaje oeste

Llevamos esta pregunta a nuestros amigos de Onalytica, la mayor base de datos de influenciadores B2B. Con una plataforma como la suya, es más fácil negociar y procesar el pago de un KOL, pero todavía requiere conversación y un poco de conjetura.

Cada persona individual y cada conjunto de piezas de contenido vienen con sus propias negociaciones. Valorar la relación y ofrecer una tarifa justa y equitativa, irá mucho más lejos en las asociaciones B2B de KOL que el ahorro de presupuesto. Onalytica descubre a los influenciadores por tema.

Por suerte para todos nosotros, las tarjetas de tarifas y los informes en el área están aumentando, dando al menos una pista o un punto de partida para las negociaciones personalizadas con KOL’s de interés.

Incluso, hemos trabajado en una tarjeta de tarifas general en forma de nuestro kit de medios para los tipos de contenido que creamos regularmente para los clientes. Esta tiene en cuenta la experiencia que nuestro equipo colectivo aporta a cualquier compromiso de KOL.

A medida que trabajamos en nombre de los clientes para elaborar estrategias y planificar sus compromisos con los KOL, utilizamos nuestra tarjeta de tarifas como barómetro para calibrar las ofertas iniciales y las negociaciones de tarifas con los KOL seleccionados.

Un informe reciente de Intellifluence incluyó a más de 1.200 personas influyentes a las que se les preguntó sobre las expectativas de remuneración por piezas de contenido principales. Y aunque los influenciadores incluidos probablemente trabajaban con más marcas B2C que B2B, encontramos que estas áreas se aplican universalmente:

  • Se prefiere el dinero en efectivo. «Casi el 70% de los encuestados dijo que les gustaba que les pagaran en efectivo y en producto».  Para los comercializadores B2B -en particular las marcas de MarTech- es útil pensar en cómo pueden endulzar su oferta o mejorar la relación con un KOL ofreciendo una licencia, una actualización o algo similar, además del pago directo.
  • Especialmente para los clientes, el vídeo es un tipo de contenido común en nuestros programas de KOL. En la encuesta de Intellifluence, los influencers querían que las marcas se dieran cuenta de todo el trabajo previo que conlleva la creación de un vídeo de calidad.

Para los profesionales del marketing B2B, cuando se trabaja con KOLs, hay que reconocer que el trabajo duro está en la preparación y el pulido de un vídeo. Si bien el resultado puede ser sólo unos minutos de contenido terminado, un KOL que valga la pena dedicará tiempo a planificar, guiar y utilizar equipo de calidad para filmar el vídeo.

Encuentra el influencer B2B o KOL adecuado para tu marca. Una de las cosas que solemos hacer para nuestros clientes, es realizar el trabajo de posproducción, pidiendo a un KOL que nos envíe un vídeo limpio y nosotros añadimos los subtítulos, logotipos y cortinillas al corte final. Esto funciona bien porque la mayoría de nuestras interacciones con los KOL forman parte de programas de varios episodios.

El marketing KOL se basa en la creatividad

El marketing KOL es todo creatividad, especialmente ahora en el mundo de la batalla del marketing de contenidos.

 

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