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Incorporar el vídeo interactivo al marketing

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El vídeo interactivo debería abrir la puerta a las conversaciones, al menos tres niveles más abajo en el embudo de ventas.

La interactividad en el vídeo es mucho más que la creación de objetos brillantes o la gamificación. Se trata de que el usuario pueda elegir de forma significativa. Ahora, veamos cómo incorporar el vídeo interactivo al marketing.

El vídeo online a la carta tiene aproximadamente la mitad de la edad de la propia web. En esos breves dieciséis años, el vídeo se ha convertido en el medio dominante del marketing digital por un margen abrumador. El vídeo interactivo (o IV) es sólo un poco más reciente.

Iniciado por Viddler a mediados de la década de 2000, el vídeo interactivo es un elemento básico del aprendizaje en el colegio y de los videojuegos, pero a menudo es visto con escepticismo por los profesionales del marketing y sus clientes.

Viddler patentó la idea de las superposiciones y etiquetas basadas en la línea de tiempo, en 2007. Esta reticencia está alimentada por la percepción de que el vídeo interactivo no es un medio serio para los negocios.

Esto se debe a la noción de que la llamada gamificación -un uso común en el aprendizaje K-12 y, literalmente, parte de los juegos de vídeo- sólo sirve para trivializar o «rebajar» una propuesta de valor seria.

Esto es especialmente cierto en el caso de los contenidos interactivos que no son más que una estratagema de generación de contactos. La reticencia a utilizar el vídeo interactivo se debe a la percepción de que no es un medio serio.

Incorporar el vídeo interactivo al marketing

El vídeo interactivo también se considera una forma costosa de llamar la atención de los clientes potenciales en un entorno mediático saturado, el último truco de las «llaves de marras».

De hecho, el vídeo interactivo es una novedad para muchos consumidores. Pero los profesionales del marketing, sobre todo en el sector B2B, temen que, cuando la novedad desaparezca, los clientes potenciales la ignoren. También creen que el modelo de «elige tu propia aventura» (la percepción más común sobre el vídeo interactivo) no proporcionará un retorno de la inversión suficiente.

vídeo interactivo

La línea divisoria entre el vídeo normal y el interactivo no siempre está clara.

¿Qué es el vídeo interactivo?

La línea divisoria entre el vídeo normal y el interactivo no siempre está clara. En aras de la simplicidad, la interactividad significa una combinación de lo siguiente:

  • La aparición de un evento visual o sonoro en un punto predeterminado de la línea de tiempo del vídeo. A menudo se trata de un hotspot (ya sea un texto, una imagen o una forma) que al ser pulsado o tocado, desencadena otro evento dentro del vídeo, o en un evento web fuera, como una página web o un documento en línea.
  • A menudo, un hotspot lleva al usuario a un punto diferente del mismo vídeo, o a un vídeo distinto, un proceso llamado ramificación.
  • Los eventos que se producen dentro del vídeo pueden adoptar muchas formas, como superposiciones estáticas (imágenes, texto y enlaces), formularios (para que el usuario dé su opinión en formato de texto, audio o vídeo), preguntas de tipo test o encuesta, presentaciones de diapositivas e incluso clips de vídeo o audio de tipo imagen en imagen.
  • La mayoría de las plataformas de vídeo interactivo permiten responder de forma anónima a las preguntas de los cuestionarios y a otras solicitudes de información. Las respuestas de los usuarios registrados son almacenadas por la entidad anfitriona. Esto es esencial para el uso de IV en aplicaciones de incorporación, formación o aprendizaje, pero debe utilizarse con precaución en un contexto de marketing.

Ejemplo de vídeo interactivo de Nike

El desarrollador de medios Hyperbeast utilizó la plataforma WireWax para crear un vídeo interactivo para Nike. Los usuarios eligen sus zapatillas y otras prendas preferidas y cada elección lleva al espectador a un código de tiempo predeterminado en el mismo vídeo, que termina con un modelo que lleva los artículos seleccionados por el usuario.

Lo ideal es que el vídeo interactivo ofrezca al usuario la posibilidad de elegir lo que quiere ver y a dónde quiere ir en su búsqueda de información relevante. El vídeo interactivo invita a la participación y a la autonomía, no a la visión pasiva.

Lo que hay que tener en cuenta para la edición IV y la plataforma

Todas las funciones de vídeo interactivo se producen dentro de la plataforma de alojamiento y su visor propietario. El archivo de vídeo propiamente dicho no incluye zonas activas ni otros eventos de IV, aunque debería grabarse y editarse teniendo en cuenta las características de IV.

Por ejemplo, si planeas que un botón de zona activa aparezca en un momento determinado del vídeo, asegúrate de editar la grabación con el espacio adecuado para ello. Del mismo modo, si la aparición del hotspot también pone en pausa el vídeo, asegúrate de que la pista de audio no está en un punto en el que la pausa crearía una interrupción incómoda en la voz en off o la música.

A menudo, las funciones interactivas de un vídeo en una plataforma de alojamiento, como Wistia, WireWax, Vimeo o Luma1, no estarán presentes si el archivo se sube a otras plataformas como YouTube. Algunas plataformas permiten la exportación a las redes sociales, pero la interactividad siempre estará controlada por la plataforma en la que se creó.

Diseñar el vídeo interactivo para el embudo

La esencia del vídeo interactivo es que el espectador tenga opciones. Esto puede significar elegir entre diferentes «ramas» de la propuesta de valor del editor o profundizar en las opciones disponibles. También significa elegir, proporcionar o retener comentarios. El usuario tiene autonomía y seguirá las ramas y eventos del vídeo, pero sólo mientras se satisfagan sus necesidades.

Para los profesionales del marketing, el objetivo de la IV debe ser el de un embudo de ventas bien ejecutado. Cada evento o rama debe dar siempre al espectador una razón legítima para seguir explorando, para descubrir aspectos de la marca que se aplican a su situación y salir con mayor confianza por tu oferta.

Aunque es tentador lanzarse con un formulario de captación de clientes potenciales al principio del vídeo -apenas en la fase de concienciación de la narrativa del vídeo-, esto suele disuadir a los espectadores de seguir avanzando.

Diseño de vídeos interactivos

Haz que los elementos interactivos sean útiles para el espectador. Lo ideal es que los elementos interactivos del vídeo estén diseñados para satisfacer una necesidad específica en el camino hacia una decisión. Si el espectador no está familiarizado con un concepto, entonces una bifurcación a un vídeo explicativo básico, sería apropiado e ignorable por los que ya lo entienden.

La esencia del vídeo interactivo es que el espectador tiene opciones. Si el espectador necesita ayuda para llegar a una parte específica de un vídeo largo, la navegación por capítulos o un simple cuestionario le ayudarán, siempre que no le exijan información de contacto inmediatamente.

Si el espectador tiene poco tiempo, un resumen de audio descargable sería una gran opción. Las posibilidades son prácticamente infinitas. Utilizar las capacidades de ramificación del vídeo interactivo no significa crear un vídeo distinto para cada posible elección del usuario.

Las superposiciones, los documentos estáticos y las páginas web existentes son resultados perfectamente válidos para hacer clic en una zona activa. Para ahorrar costes, incluso las secuencias o el audio existentes pueden reutilizarse en un plan IV.  El vídeo interactivo da al espectador autonomía y la expectativa de que ellos -y no la marca- tienen el control de la experiencia.

¿Qué hará IV por tu marketing?

Incorporar el vídeo interactivo al marketing es todo un arte. Los espectadores esperan un entorno de información rico, significativo e incluso personalizado. Quieren respuestas específicas a preguntas complejas, no una versión trivializada y simplificada de tu propuesta de valor.

La gente verá tu vídeo interactivo por sus propias razones, no por las tuyas. Si se ejecuta correctamente, el vídeo interactivo debería abrir la puerta a las conversaciones, al menos tres niveles más abajo en el embudo de ventas. Nunca debe ser una táctica para arrastrarlos. Cuando se hace bien, el vídeo interactivo puede ser un activo de marketing eficaz, duradero y sostenible.

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