Tendencias de marketing de contenidos B2B a observar en 2020

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Las tendencias de marketing de contenido B2B evolucionan continuamente, por lo que es necesario estar al tanto de cómo se desarrollan las cosas. MarketingProfs y el Instituto de Marketing de Contenido recientemente publicaron el informe sobre tendencias de Marketing de Contenido B2B 2020″.

En él se perfilan algunas de las tendencias emergentes relacionadas con el marketing B2B, dando una visión de cómo estos conceptos evolucionan en los próximos meses.

Aquí hay seis tendencias de marketing de contenido B2B para seguir este año:

Una continua dependencia de los medios sociales y los blogs

Una cuestión con la que los comercializadores B2B pueden tener dificultades es la de la mejor manera de distribuir el contenido que hacen. Algunas estadísticas sobre marketing de contenidos del informe indican que las empresas recurrirán con mayor frecuencia a los medios sociales y a los blogs o artículos cortos para conectarse con sus clientes B2B.

La investigación mostró que el 95% de los encuestados publicó contenido de medios sociales en los últimos 12 meses, y el 89% publicó blogs o artículos cortos en ese período.

Tipos de contenido más populares para los especialistas en marketing B2B

Sin embargo, la preferencia de los comerciantes por esos puntos de venta no comenzó sólo este año. Por ejemplo, Dropbox Business ganó un Premio de Marketing LinkedIn 2018 al pasar a un enfoque siempre activo que presentaba contenido dirigido a un público determinado, entregado a través de plataformas de medios sociales y en otros lugares. La marca disfrutó de un retorno de la inversión de 29:1 de esa estrategia.

Debido a resultados como esos, los profesionales de la comercialización se darán cuenta de que este año vale la pena explorar los puntos de venta de fácil acceso, incluidos los medios sociales y los blogs. Una meta en el mercadeo de contenido es llegar a las personas donde están, y ambos enfoques ayudan a que eso suceda.

Un enfoque en el contenido informativo y fáctico por encima de los mensajes promocionales

La mayoría de los contenidos B2B tienen aspectos promocionales. El objetivo es conseguir que la gente tome acciones deseables, y eso a menudo significa hacer negocios con una empresa o por lo menos mostrar una voluntad de aprender acerca de ellos. Sin embargo, cuando se les pregunta por sus prioridades, la gran mayoría de los profesionales del marketing más exitosos colocan su energía en demostrar hechos y transmitir a sus audiencias un contenido altamente informativo.

Marketers prefieren conocer de antemano el contenido

Los resultados mostraron que el 95% de los especialistas de marketing de contenidos B2B más exitosos —y el 92% de todos los encuestados— comprueban la exactitud de su contenido antes de distribuirlo. Además, el 88% de los especialistas en marketing más exitosos, y el 66% de todos los encuestados, dijeron que satisfacen las necesidades de información de las audiencias más que el mensaje promocional de la compañía.

La idea es que la información correcta genera confianza. Es más probable que los clientes confiados apoyen a las empresas que aquellos que no tienen esa confianza y dudan de la información que leen. Algunas empresas entienden con razón que, no obstante, es posible integrar el contenido promocional en una pieza basada principalmente en hechos.

Cuando CipherHeallth describió recientemente cómo su solución automatizada ayudó a detectar la presencia de COVID-19 en los pacientes que llegaban al hospital, mencionó y enlazó con las directrices de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) de los Estados Unidos y la Organización Mundial de la Salud (OMS). Además, el contenido mencionaba específicamente estadísticas relacionadas con un hospital que utiliza la tecnología.

Enfoques como estos ayudan a las personas a sentirse confiadas en la información que leen. Los individuos concluyen que el editor se preocupa por dar datos directos sobre un tema candente. Los vendedores pueden y deben hacer cosas similares para crear confianza en los lectores.

Los vendedores seguirán confiando en el contenido para construir la conciencia de marca

La investigación del Instituto de Marketing de Contenidos y MarketingProfs también pidió a los encuestados que revelaran algunos de los objetivos que se habían fijado en los últimos 12 meses. También preguntaron qué objetivos alcanzaron estos comercializadores debido al éxito de la comercialización de contenidos para las audiencias B2B. La conciencia de marca fue un gran ganador, con el 86% de las personas que dijeron que aumentaron ese aspecto con sus esfuerzos de marketing de contenido.

Además, el 79% de las personas informaron de que la comercialización de contenidos les ayudaba a educar al público, y tres cuartas partes de los encuestados citaron que mejoraba la confianza y la credibilidad. Los blogs pueden hacer todas esas cosas y más, especialmente cuando los vendedores se toman el tiempo de escribir sobre temas relevantes que importan a sus lectores.

Por ejemplo, el blog mantenido por la tienda de alquiler CAT abastece a la gente que necesita alquilar equipos de construcción. El contenido allí discute cómo elegir el tamaño correcto del equipo de construcción, cómo seleccionar un accesorio de cubo para alquilar, qué consideraciones hacer al alquilar un generador para un evento y más.

Ese tipo de contenido altamente especializado ayuda a la gente a aprender más sobre cómo la tienda de alquiler CAT podría ayudarles. También ofrece material que el público objetivo probablemente quiera leer, lo que podría aumentar el tiempo de permanencia en el lugar y mantener a los visitantes ansiosos por descubrir más en futuras visitas.

LinkedIn domina las opciones de los medios sociales, pero también se utilizan ampliamente otras plataformas

Una vez que los profesionales del marketing de contenidos B2B deciden utilizar los medios sociales para difundir sus contenidos, la siguiente decisión a tomar implica la elección de la plataforma. Como muestra el gráfico a continuación, LinkedIn fue la primera selección para los esfuerzos de marketing tanto pagado como orgánico.

Pero, otra cosa que es evidente de esas estadísticas de comercialización de contenidos es que otras plataformas no están muy atrasadas. Lo que esto sugiere es que los comercializadores deben tomarse el tiempo de investigar todos los canales de medios sociales disponibles para ellos. Pueden determinar que LinkedIn es la opción más apropiada, pero no necesariamente.

En un caso, CBD’R US, una marca de productos cannabinoides, encontró que Instagram era el mejor canal B2B para la empresa. Ese resultado se debió a varios aspectos, incluyendo tiendas de fumadores y mayoristas que operan en el mismo nicho de la plataforma. Además, la marca se asocia con los influyentes de Instagram para ampliar su alcance.

Los vendedores continuarán invirtiendo en soluciones basadas en la métrica

Las plataformas de métrica muestran si la comercialización de contenidos para las marcas B2B tiene el resultado deseado. Cuando no lo tiene, eso puede decirle a los mercadólogos que es hora de ajustar una campaña. Las inversiones relacionadas con la métrica son relativamente nuevas para la comercialización de contenidos en el sector B2B, como se muestra en el siguiente gráfico. Dado que el 65% de los encuestados establecieron indicadores clave de rendimiento (KPI) para las iniciativas de comercialización de contenidos en los últimos 12 meses, todavía se encuentran en las primeras etapas.

Además, mientras que el 80% de los encuestados utilizan métricas para medir el rendimiento del contenido, sólo el 43% lo hace actualmente para controlar el rendimiento de la inversión (ROI) en la comercialización de contenido. Las inversiones relacionadas con las métricas deberían continuar este año y en el futuro previsible.

Sin embargo, es probable que más profesionales empiecen a prestar atención a las estadísticas de contenido sobre el retorno de la inversión. Después de todo, el rendimiento del contenido es algo inteligente de seguir, pero los esfuerzos deben valer la pena para el resultado final de una empresa.

Los profesionales del marketing considerarán la posibilidad de subcontratar para satisfacer sus necesidades de creación de contenidos

Las empresas que desean empezar a centrarse o aumentar su compromiso con la comercialización de contenidos B2B suelen recurrir a organizaciones externas para que les ayuden con el trabajo. Es posible que un presupuesto no permita actualmente la contratación de un equipo interno, y la empresa puede querer pruebas de que el contenido B2B funciona para ellos antes de dedicar los recursos necesarios para construir un equipo interno.

La investigación del Content Marketing Institute y MarketingProfs indicó que el 84% de los encuestados prefieren subcontratar otros proveedores para sus necesidades de creación de marketing de contenido. La distribución de contenido fue la siguiente razón más probable por la que las empresas dependían de la subcontratación, pero sólo el 31% de las personas la mencionaron.

Sin embargo, el informe también reveló que el 50% de las personas subcontratan, y el 50% no lo hacía todavía. El mayor porcentaje de empresas que eligieron la externalización (71%) fueron grandes entidades con al menos 1.000 empleados. El informe también aclaró que el éxito general que una empresa experimentaba con el marketing de contenidos tenía poca relación con el hecho de que la empresa decidiera subcontratar.

Cuando las empresas toman esa decisión, deben evaluar sus recursos internos y averiguar si son suficientes para dar a la empresa los resultados positivos que desea, necesita y espera. La subcontratación no es la opción correcta en todos los casos. Sin embargo, puede ser fundamental para que una empresa pueda hacer más con sus planes de comercialización de contenidos si no existe un equipo interno, o no es factible crear uno con los actuales recursos financieros disponibles.

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